冲锋衣最火的几年，如今冲击港股的伯希和可能是最大的黑马。
这家创立仅13年的品牌，过去三年以127%的年复合增长率，在中国户外市场一骑绝尘。
2024年，伯希和营收达17.66亿元，为两年前的4.7倍。
市场份额达到5.2%，跻身国产三大高性能户外服饰品牌之一。
递交招股书前的今年3月，对伯希和注资3亿元，以10.7%持股比例成为公司的第四大股东、最大机构股东。
该轮融资将伯希和估值推至28亿元，达到2023年的2.4倍。
户外市场红利已持续三年，越来越多的服装品牌下场掘金，“始祖鸟平替”的赛道正在趋向拥挤。
伯希和显然需要性价比以外的更多记忆点。
何以弯道超车？
“淘品牌”出身的伯希和，很长一段时间在业内声量不显。
伯希和集团董事长刘振曾表示，2019年之前的营收增长维持在10%左右。
此后数年间，户外运动从专业领域向大众消费破圈。
千元以下的冲锋衣不再与户外场景绑定，而是作为日常服饰开始流行，增速在各品类中断崖式领先。
2023年，冲锋衣消费集中爆发，三大平台合计销售额超过2000万件，超过防晒衣成为户外服饰领域的第一大品类。
不少国产户外品牌凭借性价比定位，从电商渠道弯道超车，在市场中迅速占据一席之地，伯希和正是其中之一。
经典系列核心冲锋衣单品折后价在500元左右，定价高于骆驼，但略低于探路者。
在性价比定位的基础上，伯希和较早关注女性市场消费需求，在产品研发和设计重点上着重倾斜。
同时将五分之一营收投入广告宣传，持续扩大市场影响力。
大单品策略很快取得成功。
2022年至2024年，伯希和冲锋衣累计销售超380万件，年复合增速高达144%。
公司当前76%的销售来自线上直销。
DTC渠道的高占比赋予其更高的赚钱能力，伯希和毛利率接近60%，比同期亚玛芬高约4个百分点，经调整净利润率达到17.2%。
伯希和聚焦产品研发设计与销售，旗下并无工厂，生产外包给了250家委托制造商。
该模式不仅让伯希和短期内销售扩张，还实现高强度推新、稳定输出爆款产品。
2022年到2024年的年度十大畅销产品中，约一半都是当年推出的新品。
随着销售规模的翻倍式增长，伯希和成本采购优势持续增强。
包含原材料采购、委托制造在内的销售成本占总收入的比例，从45.7%下降到40.4%。
采购量最大的75D涤纶丝，成本均价在过去三年内累计降幅达5.2%。
代工模式意味着，需要在质量把控、供应链管理等方面付出更多努力。
2024年，伯希和退款负债达到4426万元，同比增长133%，高于同期营收增速。
补修护城河
2024年，伯希和全渠道零售额在中国高性能户外服饰市场中排名第七。
排在前面的有：主攻性价比的骆驼、迪卡侬，安踏系的“中产三宝”始祖鸟、迪桑特、可隆，以及美国传统户外品牌北面（The North Face）。
在线上渠道，伯希和与北面体量相当，均排在骆驼之后。
骆驼同样以性价比产品猛攻电商渠道，但定价较伯希和更低，爆款产品单价集中在300元-400元。
骆驼更早前完成了供应链布局，如今大单品基本实现自产，SPU是伯希和的四倍。
一边是骆驼的规模化压力，另一边还要面临来自白牌的竞争，伯希和在大众市场的优势或难以长久维持。
如今国产品牌有意脱离性价比竞争，骆驼、凯乐石、探路者等近一年均价同比上涨25%至65%不等。
伯希和不再拘泥于相对平价的经典系列，而是积极向中高端市场进军。
2022年推出的专业性能系列，将冲锋衣定价拉升至2000元以上，与凯乐石、北面来到同一价格带。
2025年初推出巅峰的系列，面向专业探险家及户外科研人员，羽绒服产品定价过万，登山靴售价近6000元。
高端化突破的首要关键在于科技背书。
冲锋衣主要贵在面料。
始祖鸟采用的Gore-Tex双层结构面料被誉为“户外面料之王”，专利属于美国戈尔公司，广泛应用在登山服、宇航服等专业领域，被视为产品价格的有力背书。
不少品牌选择自研面料，以巩固研发能力及品牌专业形象。
例如凯乐石的防水透气材料FILTERTEC，狼爪标志性的TEXAPORE，哥伦比亚的Omni-Tech®以及安踏的风暴甲。
伯希和在相关领域的投入并不高，近三年研发累计投入不超过6500万元，目前仅有4项发明专利。
同样推出了自研面料Storm Breath，但被使用在零售价659亿元的经典系列山野硬壳冲锋衣上，并未支撑价格带升级。
售价在两千元以上的专业性能系列产品，当前仍使用eVent等来自国际供应商的进口面料。
科技仅支撑基础定价，打开溢价空间的关键，则是在核心人群中奠定高端心智。
大众户外与高端户外享有两套运营逻辑。
前者倚重流量与曝光，如伯希和与丁真、Angelababy、白鹿、成毅等明星的合作。
后者则侧重专业、高端形象与社群影响力的打造。
转型激进者如凯乐石，先是砍掉了所有的低配置、平价产品线，后将门店开进中高端的万象城、太古汇。
凯乐石还聚焦攀登、跑山场景，几乎包揽国内越野赛赞助，“未登峰计划”和“寻岩中国”活动均运营十年以上，完成品牌文化生态的闭环。
作为解法，伯希和正在渠道、赞助及品牌生态上同步发力。
例如加速补齐线下渠道的短板，为品牌理念展示、消费者运营提供承载空间。
2022年、2023年，伯希和线下门店连续翻倍增长。到2024年底已有14家直营店及132家联营店，其中六成位于一、二线城市。
同时与户外活动团体及高校登山队合作，赞助超100支队伍征服全球七大高峰、南极和北极。
并围绕登山场景，在冲锋衣的基础上进入鞋类、户外装备及配饰市场，推出登山杖、帐篷、睡袋及保温毯。
伯希和认为，完整的户外装备及配饰将与户外性能服饰形成协同效应，增强品牌生态，并培养消费者的品牌忠诚度。
但渠道、产品线的扩张提升了运营难度。
2024年，伯希和存货规模大增近4亿元，存货周转天数由189天增长至213天。
由于存货规模显著增加，公司经营活动现金流由2023年同期的流入1.31亿元转为净流出3052万元。
在市场红利消退前，伯希和或需要尽快获得转型突破。
配资平台排行榜第一名提示：文章来自网络，不代表本站观点。
相关文章
